5月10日，恰逢第二个中国品牌日，万和重磅宣布与阿根廷国家队签约合作，并成为阿根廷国家足球队的官方合作伙伴。
在全世界球迷瞩目的世界杯来临之际，一方是连续十四年称霸国内燃气热水器市场的万和，一方是曾19次夺取过国家级重大赛事冠军的球场传奇，二者联手，一段家电行业体育营销的大戏也就此开幕。
万和新电气总裁卢宇聪(右)
坦率地说，企业与体育赛事(周边)结盟，万和并非首创。尤其在世界杯来临之际，不独是家电行业的海信、华帝、美菱等以不同的形式投入到这场全球范围的球迷狂欢，世界杯作为四年一度的“大IP”，早已广泛引起了整个企业界的关注。
但，正如前述，鉴于签约双方特殊的禀赋和地位，还是使得这场合作在整个体育营销大潮之中，有着别样的意义。
禀赋相符 惺惺相惜
众所周知，阿根廷国家队是世界上最成功的国家足球队之一，曾十九次夺取重大赛事的冠军，多次打入世界杯的冠亚军决赛，且两度称雄世界杯，“潘帕斯雄鹰”的称谓，早已在世界足坛翱翔多年。在冲冠2018世界杯的决心下，阿根廷大手笔组建了堪称“豪华”的明星阵容——被广大球迷熟知和崇拜的梅西，在2008年至2015年的八年时间里“五度加冕”，被誉为“当今足球史上第一人”。此外，冈萨洛·伊瓜因、马斯切拉诺、阿奎罗等也都是世界足坛的塔尖式人物。明星队员组建的超强阵容，使得这一届的阿根廷国家队有着前所未有的战斗力。
万和作为国内知名厨卫品牌，与阿根廷国家足球队一样，拥有着强大的实力。据世界权威独立调研机构英国建筑服务研究与信息协会(BSRIA)发布的调研结果，万和是国内仅有的两个“全球十大热水器品牌”之一。与此同时，凭借着对技术精益求精的执着，万和旗下也拥有众多“梅西水准”的产品，其燃气热水器连续十四年综合市场占有率第一，燃气灶、吸油烟机、电热水器的市场占有率均处于行业前列。
万和携手阿根廷队
相同的禀赋，在各自领域内精益求精、追求极致且又各自不凡的业绩，使得双方惺惺相惜，从而迎来了双方的合作。也正是由于双方相仿的禀赋特征，使得二者之间的合作，超过了一般企业赞助球队的模式，而是有着更多的深入探索空间。
深入探索，相得益彰
在5月10日双方签署合作协议之后，万和总裁卢宇聪一行到阿根廷国家足球队的集训营地，现场观看了阿根廷队公开集训，并与阿根廷足协主席塔皮亚会见，获赠万和专属的“vanward”版10号球衣。
随即，不到一月，万和就开始了大动作。6月6日，作为阿根廷国家队官方赞助商，万和正式发布了《告全体中国球迷书》，宣布从6月8日到7月4日，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动，一时间引爆了各种社交媒体。
阿根廷队
按照公告，只要阿根廷小组赛顺利出线，即向购物用户返现200元；进8强累计返现400元；进入4强累计返现800元；进入决赛返现1600元；最高可累积返现3200元。如果阿根廷队夺得世界杯冠军，将为购买“冠军套餐”的用户按发票金额全额返款；而如果阿根廷球员获得金靴奖，将为购买“金靴单品”的用户返还发票金额50%的款项。
毫无疑问，从优惠门槛、优惠力度上来说，万和围绕着世界杯所做的营销是诚意十足的。所赞助的阿根廷队实力相对更为出众，曾5次打进世界杯的冠亚军决赛，并在1978和1986年夺冠，而球员梅西又是全世界最佳球员，金球金靴呼声最高，万和正是针对阿根廷国家队的特征，针对性的为用户提供了“晋级就返现”、“金靴享5折”和“夺冠返全款”三个选择，因此用户获得真正优惠的概率相对更高。
借力大事件、加速万和国际化
一直以来，作为世界最高荣誉、最高规格、最高竞技水平、最高知名度的足球比赛，7140平米的绿茵场地创造了无数激动人心的时刻。随着影响力的持续扩大，世界杯牵动着全球数十亿球迷的心，盛大赛事的背后潜藏着巨大的商业机遇，借势“世界杯”成为众多知名企业的营销利器。
万和三重大礼
签约当日，万和总裁卢宇聪就表示，“5月10日是‘中国品牌日’，我们选择今天宣布这一消息，是希望让世界看到万和打造民族品牌的决心！”在中国品牌日渐崛起的当下，万和与阿根廷国家队的合作，不仅引领着中国高端制造登上更高的世界舞台，更向外界传递出中国的品牌魅力。
实际上，早在2016年巴西里约奥运会上，万和就为奥运村供应了10000台燃气热水器。此番赞助阿根廷国家足球队，万和开始由产品输出向品牌输出的转变。万和电气国内营销中心常务副总经理方红军告透露，2017年万和提出品牌国际化战略，陆续在俄罗斯、泰国等国家市场布局，并实现了从产品输出向品牌输出的转型。“在品牌国际化的促使下，我们要和当今最热门的话题、事件进行关联性营销。用户关心什么，我们就想办法和用户发生交流。”
可以大胆预想，随着阿根廷队全明星阵容出征俄罗斯，其蕴藏着的巨大商业价值将被激发，万和借助阿根廷队的流量优势，将让全球消费者通过“万和+阿根廷队”这个平台，了解中国智造、中国品牌，进一步助推万和的国际化进程。
“赞助阿根廷队是万和品牌营销走向海外、打造品牌国际化的象征”，方红军说，“这场合作，将在国际上拔高万和品牌高度、品牌知名度，加速品牌年轻化”都有着极大的推动作用。
但从更长远的视角来看，冠名一场活动、赞助一支球队，这无论放在哪个领域，都不算新鲜。对万和而言，这次在世界杯大赛中赞助阿根廷国家队，也将是其国际化征程中的一个阶段性安排。根据万和的业绩报告，2017年，万和营收超65亿元，同比大增31.7%，其中，海外业绩创历史新高，同比大增35.87%。这既是万和国际化征程的里程碑，又将成为撬动万和未来海外市场的基点，而现阶段担当杠杆的，恰恰是这样全球性的热门赛事。
从这个意义上而言，不光是世界杯，接下来重大的国际体育赛事，甚至不独是体育赛事，都可能会出现万和的身影。(蔡锦橙)
